4P Hay 7P ?

article new ehow images a07 g6 h1 marketing strategies service firms chapter 800x800 4P Hay 7P ?

Bạn đang làm ngành dịch vụ? Bạn mong muốn đưa doanh nghiệp của mình trở thành một trong những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để mọi người biết đến thương hiệu của bạn. Câu trả lời là bạn không thể bỏ qua mô hình Marketing 7P để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp dịch vụ!

 

Khi nhắc đến Marketing Mix người ta thường hay nhắc nhiều đến 4P cơ bản mà Philip Kotler đã đúc kết đó là Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối và Promotion – Chiêu thị. Tuy nhiên trong một bối cảnh thị trường như Việt Nam với số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành dịch vụ chiếm khoảng 38% ngành kinh doanh vào cuối năm 2011 (Theo thống kê Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương). Trong những năm gần đây, thực trạng tỷ lệ ngành dịch vụ đang tăng nhanh  là một sự tất yếu cho những quốc gia có nền kinh tế đang phát triển. Từ đây, ta thấy việc quản trị các chương trình Marketing theo mô hình 4P truyền thống thì vẫn chưa đầy đủ. Việc xây dựng một chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ thì không chỉ dựa trên 4P mà còn mở rộng thêm 3P nữa thì mới có thể hoàn chỉnh hơn. 3P đó là People – Con người, Process – Quy trình và Physical evidence. Chúng ta cũng thấy rằng vì thiếu mô hình 7P nên các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ở Việt Nam thường mất lợi thế cạnh tranh với những doanh nghiệp nước ngoài từ những “vòng đấu” đầu tiên.

 

Trong bài viết này tôi xin đề cập đến 3P sau của Marketing dịch vụ. Đầu tiên, với People – Con người thì việc quản lý được hành vi con người bao gồm những nhân tố như đội ngũ nhân viên phục vụ, dịch vụ, đối tác, đại lý và thậm chí đến khách hàng sẽ ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng và sử dụng dịch vụ sản phẩm của khách hàng. Ví dụ điển hình cho một nhà hàng có món ăn hợp khẩu vị, không gian trang trí rất bắt mắt và tọa lạc ở vị trí thuận tiện cho khách hàng ghé vào thưởng thức. Chỉ tiếc là đội ngũ nhân viên có thái độ phục vụ thiếu thân thiện, kĩ năng phục vụ không chuyên, thậm chí có hành vi bất cần khách thì nhà hàng này không thể nào có được lượng khách như ý.

Một ví dụ khác là một công ty tổ chức sự kiện với những ý tưởng độc đáo cho đêm diễn, lại nói về hệ thống cơ sở vật chất tốt cộng với giá cả hợp lý thì tưởng chừng như mọi thứ đều suôn sẻ. Thật bất ngờ rằng người ca sỹ trong đêm của công ty này không nhận được sự ủng hộ từ khán giả bởi giọng hát không hay. Còn về phần người điều chỉnh âm thanh và người chỉnh ánh sáng cũng không chuyên thì sự kiện đó khó mà thành công như mong đợi của tổ chức. Cuối cùng, tôi đưa ra một trường hợp cũng không xa lạ gì trong cuộc sống. Quán café mở ra dành cho khách giới trung lưu đứng tuổi là chính nhưng ngày hôm đó lại nhận đặt tiệc sinh nhật của một nhóm khách hàng tuổi học sinh và không khí trở nên quá ồn ào, bát nháo thì vị khách trung lưu đứng tuổi sẽ cảm thấy không hài lòng. Kết quả là vị khách có thể không trở lại quán lần nữa.

 

Qua 3 ví dụ trên thì chúng ta thấy vai trò của con người trong ngành dịch vụ là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chúng ta cần phải có sự chuẩn hoá để đảm bảo được tính đồng nhất. Để có được điều này phải chuẩn hoá từ khâu tuyển dụng, lựa chọn và giữ chân những con người có kỹ năng tốt để phát huy điểm mạnh của họ. Những khâu liên quan đến dịch vụ phải có con người “ dịch vụ” là những người có thái độ cho đến kỹ năng hướng đến lòng “phục vụ” khách hàng hết mình. Với phương châm “ vui lòng khách đến – vừa lòng khách đi”, nhà tuyển dụng phải định hướng cho nhân viên ngay từ lúc mới bắt đầu vào nhận việc. Đối với những yếu tố nhân sự không nằm trong khả năng kiểm soát thì phải đưa ra những chuẩn hoá chi tiết trong quá trình làm việc với đối tác bên ngoài. Ví dụ như trước giờ xem phim thì rạp chiếu phim thường chiếu những quy định để không làm phiền người xung quanh. Các nhà hàng sử dụng những quy định về việc ăn mặc để hạn chế khách không lịch sự bước vào những buổi tiệc của nhà hàng chuẩn 5 sao.

 

Tiếp theo, chữ P thứ 5 trong mô hình 7P là Process ( quá trình ). Bản chất của dịch vụ là luôn đem đến sự hài lòng và tiện lợi cho khách hàng. Chữ P thứ 5 sẽ thể hiện cho điều này. Chúng ta cần phải có sự sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắn bớt những khoảng chờ đợi không đáng có của khách hàng để tạo nên sự tiện lợi và nhanh chóng. Nhờ vậy, khách có cảm giác hài lòng trong các khâu phục vụ. Thật vậy, quy trình check-in ở khách sạn, quy trình ghi order thức ăn của khách trong nhà hàng là hai ví dụ điển hình. Chúng ta có làm tốt chữ P này hay không thì phải dựa vào sự đánh giá từ khách hàng đối với những tiến trình đang có sẳn của dịch vụ. Khách hàng có hài lòng với tiến trình đang sẳn có hay không? Tiến trình này cần rút bớt phần nào? Phần nào cần được bổ sung? Song song đó cần phải sử dụng những phần Mềm, chuẩn hoá quy trình theo dõi khách hàng ra sao để hiểu được tiến trình phục vụ như chuẩn CRM hoặc ISO.

 

Chữ P cuối cùng là Physical Evidence là sự “nỗ lực thực thi” hữu hình hoá những gì vô hình đối với khách hàng. Những gì mà khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về  định hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Vì thế, không gian trang trí của nơi phục vụ, sự sắp xếp quầy kệ, sự giữ gìn vệ sinh cho đến hệ thống cơ sở vật chất …vv là những cái có thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận. Một phòng khám nha khoa không chỉ đưa ra lời quảng cáo “khử trùng tuyệt đối” bằng lý thuyết mà thực tế phải minh chứng điều này. Bằng cách trang trí gian phòng với màu sáng, không gian thoáng đãng và dụng cụ phải sạch sẽ. Ngoài ra, người khám chữa trị bệnh nhân phải đeo bao tay, đeo khẩu trang và mặc áo chuyên dụng. Để đạt được chữ P này thì doanh nghiệp sẽ bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, sự nhất quán trong hình ảnh, các thông điệp, lời hứa thương hiệu phải được hình ảnh hoá đối với khách hàng một cách cụ thể. Nhân viên phục vụ của một nhà hàng có ý niềm nở trong tiếp đón khách thì có vẻ vô hình, nhưng sự nồng hậu được thể hiện ra bên ngoài bằng những cử chỉ. Người nhân viên phải đưa mắt nhìn về phía khách, cúi chào nhẹ với góc 30 độ, hai tay để song song với phần thân người, còn miệng thì nở nụ cười và nói lời xin chào.

 

Tóm lại, mô hình marketing dịch vụ hoàn thiện gồm có 7P như tôi đã đề cập trên đây. Một doanh nghiệp áp dụng mô hình 7P này thì việc đem đến sự thành công trong việc quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm dịch vụ là điều hoàn toàn có thể. Trong thời buổi kinh tế mang tính khó khăn và đầy cạnh tranh như hiện nay thì việc chọn một hướng đi đúng đắn cho việc quảng bá để đẩy mạnh thương hiệu cho doanh nghiệp là hết sức quan trọng.

 

 

NGUYỄN KIÊN TRÌ

Giám đốc công ty tư vấn chiến lược thương hiệu THE PATHFINDER